佳洁士双效炫白牙膏因虚假广告被罚603万元，创我国虚假广告最高罚单纪录 企业管理咨询营销推广

一天时间，牙齿就真的变白了。看到这样的广告后，小伙伴们一下子就精神了。9 日，上海市工商局进行了披露，由于构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处以 603 万元的处罚，这是我国目前针对虚假违法广告所开出的最大罚单。（3 月 9 日新*）

2015 年网络热词“Duang”，只是对某洗发产品涉嫌夸大产品效果在舆论方面的嘲讽与抨击；603 万的数额，是对佳洁士炫白牙膏虚假广告在经济上的实质性处罚。舆论的抨击以及经济的处罚，都是社会对广告行业的“矫正”，也是社会对企业不诚信经营的“问责”。

在当前新媒介传播占主导的环境中，“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。再好的产品也需要企业进行对外的推介和宣传。可以说，广告是一种很好的推介宣传模式，精炼的广告语、明星大腕的面孔以及夸张直白的产品效果，都有可能成为促使产品畅销的因素。

好的广告需要以好的产品质量为基础。没有好的产品质量保障的话，即便有脍炙人口的广告语，有大牌明星代言，产品效果再夸张直白，也只是虚幻的海市蜃楼美景，无法经受市场的考验与磨练，最终会成为市场中的过眼云烟。“春都进万家”这句脍炙人口的广告语，搭配创新的产品，使得当时的春都火腿成为了中国肉食品的第一品牌。然而，后来春都丢弃了火腿肠的主业，最终在市场经济发展的长河中变成了一则笑谈。

然而在现实里，有很多企业过度依赖广告宣传。它们甚至会夸大产品的功效，借助特技或者 PS 技术来夸大其词。这无疑是一种饮鸩止渴的行为，或许能欺骗一时，但绝不可能欺骗一世。在市场经济环境中，市场主体之间存在着优胜劣汰的竞争状态，弄虚作假的市场主体迟早会被消费者遗弃，也会被市场淘汰。

虚假广告背后体现了市场主体诚信的缺失。诚信是市场经济主体的重要基础，一旦丢失诚信，也就意味着失去了发展的未来。对于这类失信行为，法律需要不断完善，要利用法律法规等手段来严厉惩处和有效防范。我国的《广告法》于 1995 年出台实施，该法对杜绝虚假广告有明确的要求和规定，即“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。除了法律法规等外在的约束，更重要的是市场主体内心要树立道德标尺，要时刻珍视自己诚信的底牌，因为诚信是企业最昂贵的资产。

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