拼多多一季度财报亮眼，阿里京东尴尬，地盘被蚕食 中山短视频活动营销推广

记者 李娜 王珍 刘晓颖 陈杨园 发自广州、上海、北京

拼多多公布今年第一季度财报后，阿里、京东很尴尬。

阿里和京东的同期营收增长仅限于低位的个位数，几乎处于停滞状态，然而拼多多在今年第一季度实现了营收增长58%，净利润增长更是高达212%，这表明电商行业并未陷入僵局，其中蕴藏着诸多商机。

阿里、京东地盘被蚕食

拼多多不仅引发了尴尬，如今的拼多多已非昔日仅靠低价农产品起家的电商平台，手机、家电、知名品牌的化妆品等高价值商品也纷纷上架，吸引了众多一线城市的消费者乐在其中，而阿里巴巴、京东等竞争对手的市场份额正逐渐被拼多多所侵蚀。

在拼多多上买苹果手机，在一线城市屡见不鲜。

2019年，拼多多推出了“百亿补贴”计划，这一策略主要针对数码3C市场。为了提升品牌知名度并塑造高端用户群体，拼多多特别将补贴力度集中在苹果最新款手机上。因此，在11系列和SE新款手机上市之际，拼多多平台上出现了“发售即降价”的现象。

尽管苹果公司对销售渠道的管理极为严格，且对产品从实体店流向拼多多等网络购物平台的趋势向经销商发出了警告，然而，面对丰厚的补贴政策，拼多多依然成为了苹果产品在线上销售的主要渠道之一。

2025年，拼多多百亿补贴的负责人宗辉在公开场合透露，根据我们掌握的数据，拼多多已成为手机数码3C领域的主要经销渠道之一。在当年，拼多多“百亿补贴”专区共售出超过200万台苹果手机，而苹果产品单日销售额的最高记录更是突破了3.3亿元。

第一财经的记者选取了市场上几款备受追捧的智能手机作为参考，对京东、天猫和拼多多的售价进行了比较，结果显示，苹果产品在拼多多的售价上具有显著的价格优势。

品牌

产品型号

京东

天猫

拼多多（左边为官方旗舰店，右边价格为非官方旗舰店）

苹果

苹果 14 （256GB）暗紫色

8198元

8999元

无

7699元

苹果14（256GB午夜色）

6099元

5999元

无

5259元

华为

华为P60 pro（8GB 256GB洛可可白）

6158元

6188元

无

5229元

华为 折叠屏（羽砂紫256）

15488元

12999元

无

14910元

荣耀

荣耀90 Pro（12GB 256GB星钻银）

3299元

3299元

3299元

3299元

荣耀 Pro（8GB 256GB亮黑色）

4699元

4699元

4699元

4409型号，配置为8GB内存和256GB存储，享受百亿补贴以及多多支付的额外优惠，共计减免593元。

小米

  （12GB 256GB黑色）

4299元

3999元

4299元

3928元（店铺优惠50元）

（12GB 256GB墨羽）

2199元

2099元

2399元

2295元（百亿补贴联合多多支付补贴704元）

OPPO

  Pro (16GB 256GB大漠银月）

6999元

6499元

6499元

5720元

  10 Pro （16GB 512GB）

4299元

4299元

4299元

4299元

vivo

X90 pro （12GB 256GB黑色）

6999元

6199元

6499元

5259元（百亿补贴联合多多支付补贴1240元）

  8（12GB 256GB夜岩）

2299元

3299元

2299元

2299元

京东实力雄厚，我们不敢轻易触怒，然而拼多多近年的表现犹如狼群般凶猛，我们也会对多个平台进行考察，挑选出适合各自发展的商品类别。某手机品牌电商部门的负责人王明（化名）向第一财经记者透露，在此次618活动中，各大平台均推出了丰厚的补贴政策。据数据显示，目前拼多多平台上的手机销量同比增长已达到120%，这一增速远超其他电商平台。

罗力，该手机厂商的负责人，向记者透露，他们与拼多多的正式合作始于大约两三年前，然而，在合作模式上，他们与其他平台存在显著差异。

罗力指出，拼多多采用的是以商品为核心，相对淡化店铺的存在感，其搜索栏默认开启的是商品搜索功能，展示的仅是与该商品相关的各类产品。然而，在其他电商平台，比如在天猫上搜索品牌名称，搜索结果的第一位通常会是该品牌的旗舰店；同样的规则也适用于京东，搜索结果中显示的均为品牌厂商的官方店铺。

最终较量的是价格因素，消费者倾向于选择价格更低、补贴力度更强的商家，他们通常不会过多地对比产品参数和性能。毕竟，他们可能已经在官方网站或其他电商平台了解到了相关信息，购买的目的性非常明确。罗力这样说道。

京东在家电领域占据着明显的优势，而拼多多正积极在这一市场中展开激烈的竞争。

拼多多的家电价格普遍低于京东。据第一财经记者近期观察，以冰箱为例，拼多多上提供了众多100至400元的迷你冰箱，以及大约1700至2000元的对开门冰箱。而京东则拥有几款售价在200至500元之间的迷你冰箱，但大部分入门级冰箱的起售价在600至700元，对开门冰箱的起步价通常在2500元左右。

奥维云网发布的数据揭示，在1至4月期间，拼多多平台上，空调、冰箱、洗衣机以及彩电这四大家电产品的销量均实现了显著增长，具体增幅分别为69.1%、24.2%、18.2%和23.9%。

以往在电商领域，美妆品牌们普遍倾向于首先选择阿里巴巴集团的天猫平台，然而，近年来拼多多在美妆业务方面取得了显著进步，许多美妆企业开始将其视作拓展多渠道发展的一条新途径。

上海家化的一位负责人向第一财经记者透露，遵循多渠道拓展的策略，该公司在2025年年初便在拼多多上设立了各品牌的官方店铺，形成了一个店铺群。这个店铺群的总体销售额，已从起初的每月百万级别提升至当前的千万级别，整体增速相当可观。特别是某些品牌，今年依然实现了三位数的增长，即便是在今年整体经济环境较为严峻的情况下，整体销售额仍保持了两位数的增长态势。

菲婷丝集团起源于资生堂集团之下的个人护理用品部门，该部门在2025年7月1日被资生堂株式会社与CVC合资，转型成为一家新公司。目前，菲婷丝集团旗下拥有多个知名的个人护理品牌，包括芬浓FINO、可悠然、惠润SUPER MILD、水之密语等，其产品线广泛，涉及洗护发、身体护理、洁面、护肤以及男士护理等多个领域。

菲婷丝中国选择在2025年下半年正式加入拼多多平台。据该公司相关人员向第一财经记者透露，这一决定是基于对拼多多平台庞大用户群体和高度活跃度的认可，以及其强劲的增长势头。类似天猫、京东、抖音等知名平台，拼多多在推动菲婷丝旗下各品牌产品的推广和销售增长方面扮演了关键角色。该公司负责人指出，与其他电商平台不同，其业务覆盖范围更广，深入到更多城市，这对品牌深入下沉市场大有裨益。截至目前，菲婷丝旗下的多个品牌在拼多多平台上的销售表现优异，增长势头稳健，持续保持两位数的增长速度。

矜持的大牌公司

面对拼多多强劲的挑战，阿里巴巴和京东感到了某种程度的难堪，与此同时，一些知名品牌企业也遭遇了类似的困境。

奥维云网（AVC）的董事长文建平在接受第一财经记者采访时表示，拼多多的发展轨迹与淘宝早期的崛起颇为相似，它采取了农村包围城市的策略，最初在农村和低线城市市场集中力量，稳固了基础之后，便以低价策略迅速向城市市场全面扩张，迅速吸引了众多对价格敏感的用户。这种崛起模式使得一些定位中高端的大品牌厂商选择了先观察的态度。

部分化妆品品牌，诸如欧莱雅和雅诗兰黛，在拼多多平台尚未开设官方的专卖店；同样，苹果和华为这两大手机品牌，在拼多多上亦未设立官方的零售店。

知名企业表现出的迟疑态度，主要源于对现有销售网络可能遭受拼多多低价策略的冲击的担忧。拼多多通过实施百亿补贴等销售手段，其销售的苹果手机价格明显低于苹果官方零售价，而苹果公司禁止经销商向拼多多供货、并指责其扰乱苹果销售价格体系，这些事件曾多次成为媒体关注的焦点。

然而，商业的精髓在于探究买家的偏好，他们更倾向于在何处进行购物。为了提高用户的忠诚度，拼多多不仅推出了百亿补贴策略，以低价策略吸引眼球，还在优化用户服务方面投入了巨大资源，甚至不惜得罪商家。

近期，拼多多遭遇了“炸店”事件，导火索在于该平台允许用户对于存在质量问题的商品提出退款请求，且消费者无需将争议商品退回给商家。这种做法对消费者来说确实便利，让他们购物时更加安心，然而，此举却引发了部分中小商家的强烈不满。这些商家对拼多多的“仅退款”等政策持有异议，进而对平台上的多家品牌店铺进行了攻击，此事也因此受到了广泛关注。

为了增强用户满意度，拼多多在处理消费者退货事宜时，特意安排了顺丰快递*取件，确保顾客的体验达到满意水平。

文建平指出，得益于腾讯流量的支持，拼多多与腾讯生态实现了无障碍融合。拼多多的商品促销活动以及产品链接，可直接在微信平台进行转发。腾讯的数据和流量对拼多多全面开放，这是其他电商平台所无法享受到的独特优势。

一位来自家电行业的专家向第一财经的记者透露，拼多多的用户基数庞大，正处于由量变到质变的快速增长阶段。在这样的背景下，品牌家电的职业经理人们不仅要追求出货量，还要确保业绩。在拼多多平台进行促销活动时，他们常常感到有些难为情，不敢过于张扬，生怕激化与其他销售渠道之间的冲突，因此，他们通常会挑选不同的产品型号，或者将价格略作下调。

苹果与华为在拼多多平台并未设立官方的专卖店，经过第一财经记者的实地调查，发现该平台上销售的苹果、华为产品并非来源不清晰。

在华为百补专卖店，工作人员明确告知，该店是华为官方认证的专卖店。顾客可登录华为消费者业务官方网站，查阅“电商授权”栏目下的授权店铺列表，亦可通过官方客服电话核实店铺授权情况。

苹果官方店铺的客服人员明确指出，该店铺系合法的经销商。至于“究竟属于哪家公司”，客服回应称，“顾客在购买商品并索取发票时，发票上会明确标注出公司名称。”

第一财经记者经过调研发现，拼多多已经成为了格兰仕及其控股的惠而浦中国指定的官方合作渠道之一，其地位与天猫、京东、抖音、快手、苏宁易购等电商平台相当。

美的集团作为家电行业的领军企业，虽未正式公布与拼多多建立合作关系，但自去年下半年起，已着手通过经销商渠道，在拼多多、抖音、快手等平台开设店铺，旨在应对传统电商平台成本持续攀升和流量增速放缓的挑战。

共赢考验

文建平指出，当前厂商对于拼多多的态度是既渴望借助其流量和市场机遇，又需警惕其低价策略对既定销售渠道可能造成的冲击。这一现象，将持续存在。最终，这一过程将与那些电商平台在早期与生产商构建合作关系时的情况相似，只要企业能在该平台上实现盈利，或者抓住市场销售的机会，生产商与平台服务商之间的合作关系便会逐步形成。

拼多多2025年的年度报告揭示，该平台上的活跃商家数量由2025年的1150万户增至2025年的1300万户，与此同时，每家活跃商家为拼多多带来的交易服务费也从1230元攀升至2125元。自拼多多成立以来，其与商家之间的关系曾遭遇波折，诸如“炸店事件”等争议，由于平台的快速发展，诸多矛盾得以化解，然而，潜在的担忧依然存在。

郭商（化名）经营着一家宠物玩具网店，尽管他的店铺位于拼多多平台，但他在查看拼多多最新财报时发现，尽管该平台的利润大幅提升，这一增长并未在他的店铺中体现出来。

郭商的店铺专注于销售价格亲民的宠物玩具，其中约三分之一的商品价格低于10元，几乎所有商品的价格都控制在50元以内。“在拼多多上，核心的竞争策略就是价格比较，哪家便宜就推荐哪家。”郭商透露，他店铺中的一款商品近期推出了较大的优惠券，优惠幅度达10元，这直接导致该商品的流量和销量显著提升。“然而，即便如此，净利润并没有实现增长。”” 郭商补充道，增长的只有营收。

这款商品在享受补贴后，其价格比淘宝店铺便宜了整整10元，郭商向第一财经记者透露，他在拼多多和淘宝上销售的商品价格大致相同。目前，在各大电商平台，低价策略颇受欢迎，但对于像他这样的小型商家而言，确保设定合理的价格以保障利润空间显得尤为关键。

吕胜（化名），一位服饰商家，向第一财经透露，尽管他的拼多多店铺的销售额有所增长，但利润却有所减少。在他的店铺中，主要销售的是20元至40元左右的非品牌服装，这些服装是从工厂直接采购的，因此利润空间十分有限。吕胜进一步说明，利润减少的主要因素是拼多多实行的诸多售前售后政策，如退款、补偿以及新疆西藏包邮等，这些政策使得他的商品利润空间进一步受到压缩，尽管销售量增加，但实际盈利却减少了。他有时甚至会让淘宝店铺的商品售价略低于拼多多的，这主要是因为淘宝在售后服务方面的成本较低，他希望通过这种方式提升淘宝店铺的流量。

商家要想使自身的收入和盈利水平与拼多多的增长速度相匹配，以防止出现一方独享丰厚利润而另一方只能分得残羹剩饭，甚至一无所获的情况，这无疑成为了所有电商平台必须面对并持续应对的挑战。

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